▌引言

东盟拥有大量年轻人口，中产人数不断扩大。该区生产总值(GDP)合计达27,600亿美元，是世界第六大经济体。在印尼、泰国及马来西亚，日本动画及美国卡通电影深受儿童及青少年欢迎。他们喜欢收集各式相关玩具及角色人偶，很多人也慢慢成为忠实游戏玩家。这种现象有助促进玩具及游戏市场的增长。印尼、泰国及马来西亚的玩具及游戏零售额持续上升，合计达24亿美元，复合年均增长率为17%，预计在2022年将达43亿美元。本文将集中探讨泰国、马来西亚、印尼及新加坡等东盟市场的出口潜力，为从事玩具及游戏业的香港中小企业提供实务指南。以下是报告概要：

▌市场概况

过去数年，全球玩具业承受不同方面的压力。市场竞争加剧、劳动力及营运成本上升、消费者喜好变化，以及电子产品及应用程式兴起等，都令传统玩具制造商的经营环境充满挑战。

玩具制造商在成熟市场的发展举步维艰，但在东盟地区，玩具及游戏的销路却持续录得强劲增长。区内的传统玩具及游戏业由乐高(LEGO)、孩之宝(Hasbro)及美泰(Mattel)等跨国企业主导，电子游戏市场则以索尼(Sony)、苹果(Apple)及腾讯为龙头。

和中国内地相比，东南亚可能是个更易开拓的电子游戏市场，原因是区内大部分地方都以英语作为官方语言或商业沟通语言。同时，东南亚居民使用的社交媒体平台一般也跟西方社会类似。

▌东盟的玩具及游戏趋势

东盟的玩具业趋势深受电影及卡通影响。玩具产品若与实力品牌或电影角色有关，便可提升吸引度，带动销情。随着东盟消费者越来越喜欢授权玩具和游戏，玩具制造商将继续发掘合作机会，推出以热门电影及卡通角色为主题的产品。

近年，多款经典玩具在东盟市场再度出现。商家为这些玩具加入智能或互动功能，藉以提升对新一代儿童的吸引力。例如，一些洋娃娃配备感应装置，可以跟小孩玩躲猫猫(peek-a-boo)，或是被搔时作出反应。孩之宝的菲比精灵(Furby Connect)则设有蓝牙功能及天线。

今时今日，很多家长都会不断寻找方法，令孩子对学习保持兴趣，电子游戏在教育方面的角色也因此越来越重要。研究显示，电子游戏若辅以孩子亲自动手的探索型活动，配合成人的持续指导，便能成为效果显着的学习工具。

▌玩具及游戏分销渠道

玩具及游戏专门店

在东盟地区，专门店是为3岁以上儿童选购传统玩具的热门途径，家长及儿童可在店内试玩各种玩具及游戏。这些专门店售卖的产品包括洋娃娃、超级英雄人偶、桌上游戏，以及STEM(科学、科技、工程和数学)玩具等。

东盟的玩具及游戏店主攻一些重视店内体验的顾客。在专门店里，顾客可试玩各种玩具及游戏，店员亦会提供产品建议，这些好处是网上购物无法取代的。专门店以此作为卖点，在玩具及游戏市场建立独特定位。

一些玩具店专门售卖某一类别玩具，例如益智玩具和人物塑像等，藉此成为该类玩具的着名销售点，吸引特定顾客群。香港玩具制造商可从产品类别、目标顾客群、市场定位等方面入手，物色与自身业务领域相近的零售商，这样便有较大机会与对方建立合作关系。

婴幼儿用品店

在东盟地区，婴幼儿用品店是母婴用品的主要分销渠道。除了婴儿必需品外，很多婴儿用品店也售卖玩具，特别是学前玩具。香港玩具制造商若有意使用此渠道，应先了解其属意零售商的市场定位及目标顾客群，看看自身产品能否满足相关市场领域的需要，或为该零售商带来增值效益。

香港玩具制造商应注意此渠道的东盟零售商不会批发入货，除非供应商是享誉国际及深受欢迎的品牌。一般而言，零售商倾向以寄售形式出售货品，以尽量减低风险。

今时今日，很多玩具零售商都设有电子商贸网站，为供应商带来新契机。零售商一般较愿意透过电子商贸网站售卖玩具制造商的产品，因为网店的空间限制较少，不像实体店般要在货架腾出空间，才可放置产品。

百货公司

百货公司是玩具及游戏的理想销售渠道，售卖的儿童产品种类繁多，既有拼图、美劳套装、玩具熊及毛公仔等经典产品，也有图书、上学用品及教育玩具等。

百货公司的主要顾客对象是收入在平均水平以上并育有子女的夫妇。一般来说，这些消费者购物时都以家人需要为主要考虑。

近年，东盟一些着名百货公司扩充玩具部规模，引入更多玩具及电子游戏，吸引成人及儿童。这股趋势为玩具及游戏制造商及供应商带来新机遇。

供应商在百货公司售卖产品，可提升品牌知名度及获得更多肯定，也能吸引其他潜在买家注意。不过，百货公司一般不会批发入货，而且要求的佣金较高，赊账期也较长。

大型超市

大型超市售卖的货品种类繁多，包括儿童玩具、服装及配饰等。大型超市采用薄利多销的商业模式，通过精简的大规模经营，降低单位成本，藉此向消费者提供物有所值的货品。

在东盟地区，大型超市是接触市郊大量人口的有效渠道。然而，面对网上购物带来的威胁，特易购(Tesco)、永旺(AEON)和乐天(Lotte)等主要业者都开始转变其商业模式。

大型超市的主要目标顾客通常是家庭主妇，因此适合用作分销婴儿及儿童玩具，畅销产品包括拼图、毛绒玩具、洋娃娃及配件、合金玩具、玩具车以及益智学习玩具等。

家居购物电视频道和便利店

家居购物电视频道让消费者可轻松购买家庭必需品，对住在乡郊地区及远离主要购物区的居民而言尤其方便。在马来西亚，CJ Wow Shop及Go Shop都是主要的家居购物电视频道，而泰国则以digital TV及24 Shopping较受欢迎。

家居购物电视频道拥有强大的顾客群，特别受住在乡郊地区的家庭主妇及消费者欢迎。对玩具及游戏供应商而言，家居购物电视频道让他们可向目标市场的全国观众推销产品，因此是个颇具吸引力的销售方法。

由于便利店空间有限，玩具制造商若有意循此渠道售卖产品，便须调整产品包装。

连锁书店

连锁书店为应对来自电子零售商的激烈竞争，纷纷把门市转型为文化和时尚集中地，店内充满吸引目光的布置和陈设品，让顾客享受买书以外的体验。

当地书店不断增添新特色，并改善产品组合，以提升顾客的整体购物体验。例如，很多书店都积极考虑加入漫画、动漫纪念品，以及电子游戏等新产品，希望吸引年轻消费者。

网上平台

电子商贸一直以来都是购买网上游戏的重要渠道，时至今日更成了选购传统玩具及游戏的热门途径。很多玩具制造商及零售商都自行开设网上商店，或在第三方网上交易平台售卖产品，以发展电子商贸业务。

中国科技巨擘近年在东盟各地投资发展电子商贸业务，相信有助开拓该区庞大的电子商贸发展潜力。这些投资除为东盟带来资本外，也引进数码支付及物流方面的专业知识，有助消除区内电子商贸发展的两大掣肘。

在东盟地区，马来西亚、泰国等国家在实体基建方面的制约较少，跨境电子商贸因此发展较快。印尼的中产及年轻消费市场庞大，而且迅速扩张，电子商贸潜力极为丰厚。

东盟的电子商贸市场现时可谓百花齐放。售卖玩具的网上平台包括分类网站(例如Mudah及OLX)、消费者对消费者(C2C)网站(Tarad、Tokopedia、Bukalapak、Shopee)、企业对消费者(B2C)网站(Lazada、Baby Empire、ELOYZA、Babies Culture、Kiedler)、企业对企业(B2B)网站(Toys1.com)，以及零售商的官方网站(包括玩具反斗城(Toys”R”Us)及Early Learning Centre)。尚泰集团(Central Group)和MAP Group等传统零售商也开设了网上平台，进军电子商贸市场。

社交商贸

东盟的千禧世代把大部分时间花在社交网络上。这些网络与他们的自身兴趣及人际关系息息相关。因此，他们的购物过程也出现变化，已由主要寻找所需物品的过程，改为从社交生活及朋友圈中发掘新事物。

东盟的智能手机普及率高，消费者十分关注网上个人资料保障问题，加上使用信用卡付款的人相对较少，造就社交商贸在区内蓬勃发展。

以玩具及游戏产品而言，Youtube、脸书(Facebook)及Instagram是最有效的网上营销工具。这些平台让用户可轻松把浏览过程转为购买行动，同时也为小型供应商或非品牌业者提供良机，不用花上大量资金，也能测试东盟的消费市场。

▌市场开拓策略

海外玩具及游戏品牌进军东盟市场的渠道越来越多元化，不过竞争也日趋激烈。要建立竞争优势，选择分销渠道是非常重要的一环。供应商须考虑渠道能提供甚么优点，包括地点和覆盖范围、技能和资源、管理成本及控制程度。

供应商若愿意以寄售方式销售，并接受较长的赊账期，可考虑直接向零售商销售产品。海外供应商须成立一个当地团队，处理各种事务，包括发货到零售商的店铺，处理产品推广和陈列事宜，以及制订营销和促销计划等。

供应商也可考虑透过当地代理商或分销商销售产品，这样既能开拓新市场，也可避免花费太多资源发展零售渠道。分销商可助承担产品运输费用、处理清关手续及管理库存。东盟各国都有独特的种族、语言和宗教背景，资深分销商拥有丰富的第一手市场知识，对发展当地市场极为重要。

不过，和当地分销商合作也有一些缺点。他们会要求获得大幅折扣和宽松的赊账条件，以及在特定地域享有长期的独家经营权，作为替供应商承受贸易相关风险和负担的回报。另外，供应商在产品营销和定价方式方面，也可能会失去部分控制权。

现时，很多网上交易平台为海外供应商提供直接向消费者售卖产品的机会，较着名的例子有Lazada、Shopee、Kiedler、Toys1.com及MyToyShop等。另外，供应商也应对脸书、Instagram和LINE(尤其是泰国)等社交媒体提供的机会持开放态度。

供应商若直接向消费者售卖产品，可大大缩短宣传产品的时间。另外，品牌可完全控制其品牌形象和定价，最重要的是能收集消费者的数据。

一般而言，很多在东盟发展理想的公司都采用全渠道商业模式，同时使用线下及线上渠道与顾客联系。不同的销售及分销渠道应共同整合，为顾客提供无缝的跨渠道购物流程。

▌作好准备！

现时，很多国家已为商业玩具制订安全标准，防止玩具对儿童构成潜在危险。印尼、马来西亚及泰国等多个东盟国家都仿照欧盟的EN 71标准制订安全规定。其中，有些国家是直接仿照该标准，有些则采用国际标准化组织(ISO)的8124标准，后者主要以EN 71标准及美国材料和试验协会(ASTM)的F963标准为基础制订。

香港的小型企业经常面对贸易融资困难的问题，出口潜力也因此受到限制。现在，中小企业可以凭藉海外买家发出的采购订单或发票，透过金融科技平台为零售订单取得资金。

设立跨境支付方式是电子商贸销售商先要解决的重要问题。现时，不少支付系统供应商提供安全的一站式网上支付服务，支援多种交付渠道及货币。

很多香港公司都会设立区域电商配货中心，以跨境付运方式在东盟各地经营电子商贸业务。其中，新加坡是个热门选址，而马来西亚的营运成本较低，因此也颇受欢迎。

玩具制造商及供应商若有意到东盟市场发展，但对当地认识不深，不妨考虑到商贸展览参展或参观。这些展览可令商家获益良多，包括掌握地区或当地市场趋势，认识产品研发方面的新概念，加深了解当前的竞争状况，以及藉此认识潜在客户及合作伙伴等。

东盟各地的儿童及青少年把大量休闲时间花在数码媒体上。玩具制造商及游戏公司若想吸引他们，在社交媒体发布资讯时，便应确保内容能在目标市场引起共鸣。

近年，脸书、Instagram及YouTube等主要社交网络相继推出直播功能，加强对社交媒体用户的吸引力。索尼、腾讯等国际游戏公司推出新游戏时，也把社交媒体及直播活动视为最重要的宣传管道。要让电子游戏在东盟市场热卖，关键在于鼓励玩家及开发商分享各种游戏图片、GIF档及影片，从而在网上掀起热话。

在商店陈列玩具，供消费者在购买前试玩，可以让他们体验产品带来的乐趣。在商店及品牌官方网站播放短片提供产品资讯，可以增加目标顾客对产品的期待，也有助品牌与他们建立情感联系。

玩具及游戏可以与时装及配饰、文具及电子产品互相配合，创造巨大商机。各类产品在单一主题下共冶一炉，可为商店营造一流的购物体验。

专利、版权及商标保护对玩具及游戏品牌十分重要。专利提供的保护形式最广泛，版权保护创意设计概念，例如游戏版面及洋娃娃的外观等，而商标则保护玩具的品牌名称，以跟竞争对手区分开来。

来源：香港贸发网